由於自美元升值的壓力，導致遊客購買力下降，以及奢侈品牌不再廣受消費者青睞，來自英國倫敦的高級品牌Burberry，集團營收銳減，公司更預測在2017年營收將再下滑10%。在香港(亞洲的重鎮)與美國兩個主要市場中，Burberry正苦思如何突圍，以下簡單解析：
一、困境：品牌形象不夠鮮明、顧客逐漸流失
許多分析師認為，對品牌的掌控程度不夠是主因。以在美國為例，Burberry依賴批發(Wholesale)的銷售型式(35%的營收源自於此)，比其他高檔品牌高出甚多。這樣的商業模式亦即大型品牌將產品賣給百貨公司，接著再由百貨業者賣給消費者，並賺取差價。
在經濟好的時候，這也許是個不錯的商業模式，然而，當經濟下滑、消費者開始謹慎購買奢侈品時，百貨業者或將面臨庫存過多的窘境，此時業者往往祭出降價求售的策略，以消化庫存。然而，這樣的舉動對於高檔品牌來說具有殺傷力，容易讓消費者失去心中奢侈品牌的印象，且容易混淆品牌的定位，讓品牌推升至更高端的市場更顯困難。
此外，一旦品牌的形象下滑，Burberry與百貨公司的議價能力(Bargaining Power)變得更為薄弱，在不得不與其合作的前提下，形成一個惡性循環，長期看來，品牌的價值有瓦解殆盡的風險。
二、策略：強化品牌的主控權、逐步轉變商業模式
Burberry目前計畫兵分3路，以扭轉這樣的頹勢。其一，整頓現有的批發渠道，亦即關閉部分現有的百貨批發渠道，並向百貨業者溝通，引進較暢銷且保值的商品，以避免頻繁的降價求售而傷及品牌形象。
其二，將商業模式逐漸轉為店中店(Shop-in-Shop)的模式，所謂的店中店消費模式就像百貨公司裡的化妝品專櫃一樣，由大型品牌向百貨業者承租區塊營業，讓品牌自行掌握營運的走向，同時也讓百貨公司因品牌業績暢旺而有分紅的機會，許多高級品牌如Prada、Gucci都正朝向這樣的模式發展，此舉除了能更好掌握品牌的形象與服務，也可以減少對Wholesale渠道的依賴。
其三，開拓新的據點與服務。整頓並重新裝修現有的直營店，關閉人氣較低的店鋪、並開設新的店面於人潮多的地方。此外，Burberry已在美國許多地方如Dallas、Boston等地方招聘個人時尚顧問，將針對Burberry的大戶提供全方位的時尚服務，以吸引大戶回流與提高黏滯力，以重振昔日美好的光景。
精選500字 商業 邏輯 新聞
更多資訊WSJ
