KUO BIZ: McDonald's 麥當勞 - 展店策略與經營模式的變化

身為國際速食業的巨擘的麥當勞(McDonald's)，一改過去的作風，在未來5年將開展擴張計劃，特別針對中國市場展店1300家，達到3500家的規模，並計畫擴大特許加盟的店數。其產業與經營模式的變化，以下簡單分析：

一、產業風向的變化

即便中國經濟發展放緩，但麥當勞相信，隨著中國的都市化腳步，將會帶來更多都會人口的增加，並持續推升速食產業的發展，因此提出展店的計畫與目標。其他民生消費品公司，如星巴克(Starbucks)或愛迪達(Adidas)等業者也有類似的展店計畫。

反觀中國的汽車與精品市場則持續陷入萎縮。通用(GM)、福特(Ford)與現代(Hyundai)汽車二月在中國的表現都陷入衰退，而精品業者如Hugo Boss、Bottega Veneta、Armani或愛馬仕(Hermes)也因業績不振紛紛收掉中國旗下的店鋪，達到58家之多。

健康飲食風的興起與其他中國速食業者的競爭，讓麥當勞在部分區域逐漸流失客戶。以麥當勞的資料顯示，去年全球收掉了350家分店，其中90家來自中國市場。據麥肯錫顧問公司的資料，中國消費者吃西式速食的比例，由2012年的67%降至2015年的51%，顯示西式速食偏好有下滑的趨勢。

二、經營模式的改變

與同行比較，麥當勞在地化的經營腳步可能還不夠快速，以致於無法真正的滿足當地市場的胃口，遂流失客戶。因此，麥當勞為求更快速的在地化服務，將以特許加盟的模式來改變經營方式。

根據維基百科對於加盟方式的敘述，加盟方式共分為自願加盟（Voluntary Chain）、委託加盟（License Chain）與特許加盟（Franchise Chain）。

自願加盟（Voluntary Chain）是指個別單一商店自願採用同一品牌的經營方式及負擔所有經營費用，這種方式通常是個別經營者（加盟主）繳交一筆固定金額的指導費用（通稱加盟金），由總部教導經營的知識再開設店鋪，或者經營者原有店鋪經過總部指導改成連鎖總部規定的經營方式；通常這樣的方式每年還必須繳交固定的指導費用，總部也會派員指導，但也有不收此部分費用者，開設店鋪所需費用全由加盟主負擔；由於加盟主是自願加入，總部只收取固定費用給予指導，因此所獲盈虧與總部不相干。此種方式的優點是加盟主可以獲得全部大多數的利潤而不需與總部分享，也無百分之百的義務需聽從總部的指示，但缺點是總部因此可以不負責任，往往指導也較鬆散，此外店的經營品質也不容易受到控制。許多台灣連鎖飲食業多採用此種方式經營。

委託加盟（License Chain）與自願加盟相反，加盟主加入時只需支付一定費用，經營店面設備器材與經營技術皆由總部提供，因此店鋪的所有權屬於總部，加盟主只擁有經營管理的權利，利潤必須與總部分享，也必須百分之百的聽從總部指示。此種方式的優點是風險極小，加盟主無須負擔創業的大筆費用，總部要協助經營也要分擔經營的成敗，但缺點是加盟主自主性小，利潤的多數往往都要上交總部。美國便利店7-Eleven多採此種形式經營。

而特許加盟（Franchise Chain）介於上述兩方式之間，通常加盟主與總部要共同分擔設立店鋪的費用，其中店鋪的租金裝潢多由加盟主負責，生產設備由總部負責，此種方式加盟主也需與總部分享利潤，總部對加盟主也擁有控制權，但因加盟主也出了相當的費用，因此利潤較高，對於店鋪的形式也有部分的建議與決定權力。以麥當勞為例，特許加盟下的店鋪將能更靈活地依照在地需求而改變，同時總部也能適度的管控品質。

麥當勞目前在先進國家的經營模式大多已轉為特許加盟，以美國為例，高達90%的店鋪皆為這種模式，因其品質已達一定的水準；相較之下，中國目前的比率只有不到30%，仍有多數的店鋪為直營，即便對總公司來說成本較高，但為了確保品質不要良莠不齊，是個必要的花費。此外，麥當勞表示在大陸仍有不少模仿者相繼出現在市場，導致假貨(Counterfeit)的現象仍存，若消費者沒有多加留心而有不好的消費體驗，對於麥當勞的品牌形象打擊甚大。未來，麥當勞仍舊會持續推動中國地區特許加盟店的數量，不過如何有效掌控品質於管理，將是展店策略中極具挑戰的一環。