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2016年6月21日 星期二

JD.com x Walmart - 電商的快車道？- 20160621


美國最大的零售商沃爾瑪(Walmart)將與京東商城(JD.com)合作，一同加速開發中國的電子商務市場。此次合作的內容，包含沃爾瑪將旗下的一号店線上商城賣給京東，並藉此取得京東5%的股權，以當前的市值來看，此交易案價值約為15億美元。這樣的策略布局，以下簡單分析：

一、中國電商市概況：Walmart苦追、JD.com成長快速
近年來中國的零售產業變化快速，可歸因於經濟成長放緩(造成消費力與型態的轉變)，以及購買習慣的變化(顧客轉往線上與行動購物的趨勢日益明顯)。以沃爾瑪的資料顯示，1996年在中國開起第1家實體店後，至2016年全中國擴增至430家店(才約為美國十分之一的規模)，而除了展店速度緩慢，平均到店人數更已連續9季下滑，讓沃爾瑪決心要加速布局在中國的電子商務市場，並減緩實體店的擴張計畫。


一号店線上商城就是展現決心的手段之一。Walmart打造的一号店商城，係由電商的小眾市場起家，主要強項在生鮮領域(整體產值只約占中國線上購物的1.5%)，並提供類似線上超市的服務。從小眾市場切入的原因在於，中國主要線上市場已被阿里巴巴旗下的淘寶與天貓(佔約58%)與京東商城(佔約23%)等大型業者給獨佔，因此沃爾瑪選擇不與其正面交鋒，由小眾市場做為起跑點。然而，沃爾瑪自行開發市場的路仍舊走得非常艱辛，除了有越來越多的競爭者加入，還有滲透率不夠快速的問題，造成加速布局的遠景受阻，故思考與強者結盟。

反觀京東商城(JD.com)，這個中國第二大的電商平台(僅次於阿里巴巴集團)，已連續7季的營收成長表現優於阿里巴巴旗下的服務。與淘寶或天貓商城不同的地方在於，京東擁有自己的物流配送系統，包含物流中心、貨物集送站等，更接近一條龍式的服務。

二、合作的效益：Walmart取得市場、JD.com增加產品線
沃爾瑪將一号店賣給京東，能藉此取得京東的5%股權，這樣的策略的布局，遠比收購所得的金額還重要。對於Walmart的好處在於，可以藉由JD.com的幫助接觸到更多的中國客群，並且仰賴其穩定的物流通路，將有利於未來產業擴張的發展。此外，沃爾瑪也能更加專注經營本業的服務(包含Walmart與Sam's的App與線上商城)，藉由兩者並行，希望能更快切入市場。對於JD.com的好處則在於，可以引進更多來自Walmart的產品，並搭配Walmart優異的全球產品供應鏈，有機會讓京東再上層樓，分食阿里巴巴的市場占有率(特別是在假貨猖獗的年代，能有效提升商品的品質與消費者體驗)。
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2016年4月1日 星期五

McDonald's 麥當勞 - 展店策略與經營模式的變化 - 20160401


身為國際速食業的巨擘的麥當勞(McDonald's)，一改過去的作風，在未來5年將開展擴張計劃，特別針對中國市場展店1300家，達到3500家的規模，並計畫擴大特許加盟的店數。其產業與經營模式的變化，以下簡單分析：

一、產業風向的變化
即便中國經濟發展放緩，但麥當勞相信，隨著中國的都市化腳步，將會帶來更多都會人口的增加，並持續推升速食產業的發展，因此提出展店的計畫與目標。其他民生消費品公司，如星巴克(Starbucks)或愛迪達(Adidas)等業者也有類似的展店計畫。

反觀中國的汽車與精品市場則持續陷入萎縮。通用(GM)、福特(Ford)與現代(Hyundai)汽車二月在中國的表現都陷入衰退，而精品業者如Hugo Boss、Bottega Veneta、Armani或愛馬仕(Hermes)也因業績不振紛紛收掉中國旗下的店鋪，達到58家之多。

健康飲食風的興起與其他中國速食業者的競爭，讓麥當勞在部分區域逐漸流失客戶。以麥當勞的資料顯示，去年全球收掉了350家分店，其中90家來自中國市場。據麥肯錫顧問公司的資料，中國消費者吃西式速食的比例，由2012年的67%降至2015年的51%，顯示西式速食偏好有下滑的趨勢。


二、經營模式的改變
與同行比較，麥當勞在地化的經營腳步可能還不夠快速，以致於無法真正的滿足當地市場的胃口，遂流失客戶。因此，麥當勞為求更快速的在地化服務，將以特許加盟的模式來改變經營方式。


根據維基百科對於加盟方式的敘述，加盟方式共分為自願加盟（Voluntary Chain）、委託加盟（License Chain）與特許加盟（Franchise Chain）。

自願加盟（Voluntary Chain）是指個別單一商店自願採用同一品牌的經營方式及負擔所有經營費用，這種方式通常是個別經營者（加盟主）繳交一筆固定金額的指導費用（通稱加盟金），由總部教導經營的知識再開設店鋪，或者經營者原有店鋪經過總部指導改成連鎖總部規定的經營方式；通常這樣的方式每年還必須繳交固定的指導費用，總部也會派員指導，但也有不收此部分費用者，開設店鋪所需費用全由加盟主負擔；由於加盟主是自願加入，總部只收取固定費用給予指導，因此所獲盈虧與總部不相干。此種方式的優點是加盟主可以獲得全部大多數的利潤而不需與總部分享，也無百分之百的義務需聽從總部的指示，但缺點是總部因此可以不負責任，往往指導也較鬆散，此外店的經營品質也不容易受到控制。許多台灣連鎖飲食業多採用此種方式經營。

委託加盟（License Chain）與自願加盟相反，加盟主加入時只需支付一定費用，經營店面設備器材與經營技術皆由總部提供，因此店鋪的所有權屬於總部，加盟主只擁有經營管理的權利，利潤必須與總部分享，也必須百分之百的聽從總部指示。此種方式的優點是風險極小，加盟主無須負擔創業的大筆費用，總部要協助經營也要分擔經營的成敗，但缺點是加盟主自主性小，利潤的多數往往都要上交總部。美國便利店7-Eleven多採此種形式經營。

而特許加盟（Franchise Chain）介於上述兩方式之間，通常加盟主與總部要共同分擔設立店鋪的費用，其中店鋪的租金裝潢多由加盟主負責，生產設備由總部負責，此種方式加盟主也需與總部分享利潤，總部對加盟主也擁有控制權，但因加盟主也出了相當的費用，因此利潤較高，對於店鋪的形式也有部分的建議與決定權力。以麥當勞為例，特許加盟下的店鋪將能更靈活地依照在地需求而改變，同時總部也能適度的管控品質。


麥當勞目前在先進國家的經營模式大多已轉為特許加盟，以美國為例，高達90%的店鋪皆為這種模式，因其品質已達一定的水準；相較之下，中國目前的比率只有不到30%，仍有多數的店鋪為直營，即便對總公司來說成本較高，但為了確保品質不要良莠不齊，是個必要的花費。此外，麥當勞表示在大陸仍有不少模仿者相繼出現在市場，導致假貨(Counterfeit)的現象仍存，若消費者沒有多加留心而有不好的消費體驗，對於麥當勞的品牌形象打擊甚大。未來，麥當勞仍舊會持續推動中國地區特許加盟店的數量，不過如何有效掌控品質於管理，將是展店策略中極具挑戰的一環。



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2016年2月17日 星期三

Starbucks 星巴克 - 新興市場的展店策略 - 20160217


中國經濟放緩的同時，對於"食"這個產業來說的確受到了影響，不過飲食產業有百百種，細看不同的子類別中，仍有不一樣的發展與表現。此篇將以星巴克為例，做出簡要分析：



一、現況：中國經濟放緩對食品與飲品業者影響大

速食業者必勝客(Pizza Hut)、肯德基(KFC)與巧克力業者好食公司(Hershey's)去年在中國都面臨不好的銷售表現，其中Hershey's公司在去年第3季減少了14%的銷售，公司認為大環境不好，將會影響消費者前往超市購物的意願，近而導致銷售成績不佳，近期將會逐漸著墨在網上的銷售，以利其業務的成長。

二、突圍：中國咖啡市場的天花板還沒到
儘管中國經濟放緩，星巴克認為中國的咖啡市場才算剛起步。在北美市場中，每年消耗的咖啡量約為1,339億杯，反觀中國，每年咖啡消耗量才略為45億杯，以人口比例來看，成長空間仍大。而據預測，由2014年至2019年間，中國的咖啡飲品市場將再成長18%，北美則成長0.9%，可見中國市場的確不容小覷。

然而，中國經濟放緩對星巴克還是有影響，以單店的業績來說，去年第3季中國及亞太地區增加了6%，對照全球8%的成長，的確看到了放緩的跡象。



三、未來策略：持續展店深植品牌地位、鎖定消費族群

星巴克目前在全球約有23,000家門市，其中美國約佔7,000家(整個北美約14,800家)、中國約為2000家。未來5年內，星巴克打算繼續展店，以每年500家新店的規模開展，以利品牌地位的鞏固與曝光。同時，面對中國經濟放緩，星巴克也會將客群鎖定在中產階級的高消費族群中，推出更在地化的客製飲品(如推出更多融入中國飲食習慣的口味)，期以良好的消費經驗培養更好的客戶關係，讓舊客戶忠誠，並吸引新客戶上門，加以開拓中國市場。

另一個值得觀察的是，隨著國際化的腳步越來越頻繁，傳統中國人偏好喝茶的習慣是否會因咖啡的浪潮而被取代，抑或是並存，值得在未來觀察。
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