電子商務與傳統零售曾經是彼此競爭的，今日卻成為零售商想並用採行的策略，然而，成功地轉型並不容易，所遇到的挑戰與機會將考驗企業對於市場的應變能力，以下簡單討論Nordstrom與Wal-Mart的零售策略：
一、電子商務的營運對傳統零售商出現挑戰
電子商務對於零售商的改變已逐漸浮現。以美國百貨零售巨擘Nordstrom為例，電商所帶來的銷售額所佔全部營收，已達到20%的佔比，與5年前8%比較起來，上升趨勢明顯。然而，電商比重提高並不代表策略成功，最新的財報顯示，Nordstrom的獲利下降了17%，在此同時，營運成本增加了10%，主要來自線上通路所帶來的問題，也突顯出電商的經營並不容易。
與傳統零售策略比較起來，線上通路的銷售蓬勃有賴許多事情的配合，包含有效的網路行銷、靈活的庫存水位維持與更有效率的退貨問題處理等等，為了處理這些問題，往往造成企業的變動成本(Variable Costs)過高，意即在營收增加的同時，營運成本也同步增加，讓獲利持平或有下滑的風險。這些對於零售商來說都是前所未有的挑戰，也是轉型期間所要面對的陣痛期。
二、全方位的通路銷售策略是新趨勢
即便如此，傳統零售商還是對於線上通路有很高的信心，更想進一步發展成為虛實整合的贏家---全方位的通路銷售策略(Omni-Channel)。所謂全方位的通路銷售策略，指的是傳統實體商店結合電子商務的商業模式，藉由虛實通路整合，提升銷售表現(與O2O的概念類似)。
以沃爾瑪(Wal-Mart)的統計數據為例，跨通路消費(包含線上及實體店購物)的顧客每年約花費2500美金，相較之下，只在單一通路消費的顧客花費1400美金(只在線上購物)、200美金(只在實體店購物)，意即消費者若能體驗到虛實整合的好處，則消費力將大幅提升。目前最成功的例子是在生鮮市場，沃爾瑪提供消費者在網上先行選購生鮮產品，再趁下班時到最近的實體店開車取貨，免去排隊等待與找尋產品的時間，提供更方便的消費體驗，而對於沃爾瑪來說，更可以有效預測需求，靈活的調整庫存的水位，讓虛擬通路與實體通路並行，相互助益。
也許這樣的商業模式對於生鮮(或食品)類別是不錯的，畢竟人人每天都要吃飯，需求會穩定存在。然而，在不同類別中，同樣的模式是否能帶來同樣的效果，還值得觀察，不過可以確定的是，傳統零售商轉向全方位的通路模式是未來的趨勢。
